Nuevas perspectivas en el negocio de la TV ante la migración hacia el mundo digital

La televisión tradicional e incluso su segunda encarnación –el cable tradicional– padecen hoy una crisis que obliga a los mayores operadores del mundo a volver a pensar el negocio prácticamente desde cero. La realidad es simple: no sólo se ve menos televisión en todo el mundo sino que en la mayoría de los países con mayor cantidad de instalación el cable pierde suscriptores. La razón es simple: Internet provee contenidos gratuitamente en cantidades que la televisión no puede seguir. No sólo en cantidades: también tiene la flexibilidad de que el usuario-espectador elija lo que quiere ver y acceda a ello casi instantáneamente sin restricción de horarios.

Esta nueva forma de ver contenidos audiovisuales es la básica de los nativos digitales y los “millennials”, es decir, los más jóvenes, todos aquellos que nacieron con Internet y alrededor del final del siglo XX y principios del siglo XXI. Estos jóvenes pasan muchas más horas frente a sus monitores accediendo a diferentes tipos de contenidos en Internet y muy pocas –en algunos casos, ninguna– frente al televisor.

Son los que han impulsado de manera enorme la industria de los juegos de video, que factura hoy entre un 30 y un 50 por ciento más que la industria cinematográfica mundial (y sigue creciendo), y sobre todo de los servicios de video en la web, tanto los más conocidos (YouTube, por ejemplo) como de otros mucho menos masivos e incluso varios de nicho. El consumo de contenidos vía Internet de modo instantáneo, además, también ha herido a la industria de la música, que responde actualmente con el desarrollo de los sistemas de radio online (como Tunein, Pandora, etcétera) o servicios de streaming como Spotify. Es decir, la radio y la música se mudaron a Internet casi de manera definitiva, y se llevaron consigo además los negocios publicitarios –los sistemas que no funcionan por suscripción lo hacen por publicidad–. En esto llevan ventaja respecto de la televisión.

Los nativos digitales escuchan música mientras acceden a otros contenidos, juegan o (y) se comunican con otras personas, todo frente a la computadora. Cuando acceden a contenidos audiovisuales, en general optan por videos breves, del tamaño máximo de un videoclip (entre tres y cinco minutos). Ven muchos por sesión, lo que genera muchas páginas vistas y, por lo tanto, impresiones de publicidad. Actualmente, el promedio de horas pasadas frente a la computadora por parte del “millennial” es de cuatro a seis por día, mientras que las horas de televisión no se acerca a las dos diarias.

La aparición de servicios de streaming on demand y de dispositivos como Fire TV (Amazon), Chromecast (Google), etcétera –por no mencionar directamente las aplicaciones en los smartTV–, también hieren a la televisión tradicional y al cable. ¿Por qué pagar un abono mensual para cantidades de señales a las que nunca se accede en lugar de pagar sólo por las que nos interesan, a las que además podemos acceder sin imposición de horarios? El problema base de estos dispositivos es que el video en HD requiere un gran uso del ancho de banda, y por eso los proveedores de servicio en todo el mundo están buscando que empresas como Netflix participen del gasto que implica optimizar la transmisión de datos. El razonamiento es “ellos cobran, pero nosotros somos los que tenemos que invertir en las redes”. De todos modos, también este campo es imparable.

¿Cuál es la solución para la TV? Una posibilidad es la que puso en marcha Comcast, la mayor operadora de señales de cable de EE.UU.: invertir en Watchable. Watchable es un proyecto que reúne contenidos de varios proveedores (desde los que se especializan en videos como Awesome TV hasta BuzzFeed, con el que cerró un pacto millonario y que además provee contenidos de otro tipo como trivias, galerías, etcétera) para difusión vía web. Y no sólo: la idea es que estos contenidos sean provistos también para el usuario común del cable. En la web, la sociedad con los proveedores es sobre la publicidad (un 70% para el proveedor y un 30% para Comcast, lo que implica un trato más sustancioso que el de YouTube) y un reparto proporcional de la publicidad tradicional en la televisión. Es decir, la estrategia consiste en que el contenido web sea un incentivo para no alejarse del cable en lugar de un salto hacia otro tipo de consumo.

Queda claro entonces que estamos en un período de transición entre dos modelos y que el gran quid de esta cuestión consiste en conquistar a los más jóvenes, que son los que abandonan en masa la televisión tradicional. Contenidos más breves y que puedan difundirse al mismo tiempo en plataformas móviles constituyen una de las posibilidades; el acceso a esos mismos contenidos desde la televisión tradicional mediante aplicaciones o plataformas integradas, otro. Modelos aún potenciales.

Fuente: Bae